中国庞大的人口基数、稳定的出生率，加上随着二胎政策松化和城市化进程加速，中国已成为全球最重要的婴幼儿快消品市场之一。

　　“2014年中国婴幼儿快消品市场达到1009亿元的规模，销售额增幅为17%，远高于整体快速消费品销售额增幅(+5%)。其中婴幼儿食品品类增幅为15%，非食品品类增幅22%。”这是尼尔森与中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心、北京百卓时代文化发展有限公司联合发布的《中国婴幼儿行业蓝皮书》中透露的信息。

　　尼尔森认为，除了中国整体经济发展、稳定的消费者信心和新一代父母较高的信心指数外，婴幼儿快消品行业近几年的蓬勃发展离不开新兴渠道、低级别城市以及品类高端化这“三驾马车”的拉动。

　　开展渠道转型迫在眉睫

　　如今，母婴渠道已成为婴童产业中蓬勃发展且不可或缺的一部分，母婴店成为各大厂商的必争之地。尼尔森通过699个城市的母婴店零售基础性调查显示，全国整体母婴店铺数已达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长，跨不同城市级别呈现均衡发展的态势，平均38%的母婴店铺能带来80%的销售贡献。

　　相较于传统现代渠道，母婴店具有品类更齐全、活动更具特色、体验与服务更专业等特点，受到消费者青睐。尼尔森消费者中指出：母婴用品品类齐全(72%)、货品质量有保障(55%)和有实物展示(44%)成为消费者选择母婴店的三大理由。

　　尼尔森大中华区总裁严旋称：“随着母婴店渠道的重要性日益显现，对于企业而言，开展渠道转型已迫在眉睫。还需要针对母婴门店展开差异化的销售和营销方式，并且加强与连锁母婴店的渠道合作。”

　　B2C是电商渠道驱动因素

　　互联网和智能手机的普及使得发展中国家的线上交易迎来井喷式发展。《尼尔森全球电商和新零售调查》报告表明，中国线上购物的成熟度领先于世界平均水平。而母婴产品是中国消费者网络购物频率最高、除旅游和电器外平均花费最高的品类，在2015年达到平均28次及平均花费946元。

　　尼尔森数据显示，B2C是电商渠道的主要驱动因素，在电商的销售占比从2014年一季度的39%增长到四季度的52%，且保持高于60%的增长率。电商平台也驱动母婴市场发展。各类电商节日层出不穷。2014年“双11”期间成交额创出新的高峰。以在婴幼儿品类占比最大的配方奶粉和尿布为例，婴幼儿配方奶粉去年“双11”奶粉单月峰值达到20.9亿元，比2013年13.6亿元增长54%；B2C当月销售额较上年翻了近一倍。

　　婴幼儿尿布市场B2C驱动现象更为明显，B2C由2013年“双11”超过C2C渠道，从此销售额一直高于C2C，且单月峰值由2013年4.4亿元增长到2014年9.6亿元，增长幅度达到118%。

　　海外代购也开始蓬勃发展，2014年中国海外代购市场交易规模超千亿元，2015年预计海外代购市场交易规模将达2478亿元，母婴产品继服装和化妆品之后成为排名第三的海淘品类。国内母婴产品市场的巨大需求量，催生出海外母婴用品代购的庞大产业链，消费者对婴幼儿奶粉和纸尿裤等国外母婴用品的消费能力不容小觑。

　　“孩子是家庭的未来”、“给小孩就要给最好的”的传统观念深深影响着中国消费者的行为。消费者愿花费高的价格购买好的婴幼儿产品和服务的意愿强烈。婴幼儿用品各品类均呈现相近的高端化，产品质量及产品安全成为主要的高端化方向。

　　尼尔森监测的线下高端(1段每公斤价格位于290元至390元)及超高端(1段每公斤价格高于390元)婴幼儿奶粉销售额占比从2013年的29%增长到2014年的36%，而有机奶源和原罐原装进口成为奶粉的主要高端化方向。严旋称，“品类高端化进程不仅仅依赖于产品质量的提升，随着中国消费者日益成熟和专业，对于产品细分及功能会有进一步的需求。”